19 abr A Unilever aumenta os gastos com anúncios em € 300 milhões em dois anos, graças a cortes na agência
As economias da eficiência contínua da Unilever ajudaram o proprietário da Marmite e da Dove a reinvestir em marketing no valor de € 300 milhões nos últimos dois anos.
O número aumentou cerca de 50 milhões de euros em relação ao mesmo período do ano passado, quando o negócio revelou que havia gasto 250 milhões de euros adicionais em mídia em 2017, depois de reduzir o número de agências com as quais trabalhou e trazer certos elementos de seu marketing mixado internamente. através dos seus hubs U-Studio e U-Entertainment.
Falando durante a teleconferência de resultados do primeiro trimestre de 2018, na quinta-feira (18 de abril), Alan Jope disse aos investidores que a gigante de FMCG gastou € 300 milhões a mais em “mídia de trabalho” e “ponto de venda” ao longo do passado. 24 meses.
Jope disse que isso “está sendo financiado por uma redução em coisas como publicidade, produção e taxas de agência, coisas que o consumidor não vê”.
“E assim, estamos razoavelmente confiantes de que continuamos a apoiar nossas marcas em níveis competitivos”, acrescentou.
Jope disse que os “programas de eficiência” globais da empresa estão a caminho de gerar os 2 bilhões de euros de economia que precisa em perpetuidade a cada ano.
“Quero ressaltar que nosso modelo financeiro começa com essas eficiências criando os fundos que podemos escolher onde os reimplementamos e o quanto nos voltamos para a linha de fundo”, observou ele.
Uma parte significativa da economia foi impulsionada pelo corte do número de agências com as quais trabalha e trazendo conteúdo e trabalho digital internamente.
Em março, o relatório anual da empresa detalhou como tais medidas ajudaram a economizar € 500 milhões em investimentos de marca e marketing em 2018. No entanto, os comentários de Jope mostram que ele está aderindo ao seu compromisso de reinvestir algumas dessas economias.
No início deste ano, a Unilever consolidou ainda mais a sua lista de agências, agrupando o negócio de publicidade de todo o seu portfólio de homecare do Reino Unido na AnalagFolk.
O movimento articulado com o grupo alistar AnalogFolk para lidar com digital para seu portfólio de alimentos do Reino Unido no ano passado, entregando-responsabilidade Marmite, Knorr, Colman e Pot Noodle em um movimento que acredita-se ter deslocado cerca de 20 agências.
Cada vez mais, a Unilever tem se concentrado em seus 28 ‘centros de dados pessoais’, que visam ajudá-lo a se aproximar mais de sua meta de “marketing one-to-one em escala”. Os hubs abrangem recursos programáticos, insights em tempo real e a divisão de produção de conteúdo interna da Unilever, o U-Studio.
O diretor de marketing de saída, Keith Weed, não tem sido tímido em sua opinião de que as agências “não se moveram rápido o suficiente” para ajudar as marcas a aprovar essa escala de personalização de massa.
“As agências não deveriam estar capacitando empresas como a nossa para [construir seus próprios data centers], elas deveriam estar à nossa frente e deveriam nos oferecer esse serviço”, disse ele no ano passado.
“Os consumidores e a tecnologia estão se movendo mais rápido do que a indústria, já que os profissionais de marketing que estamos acostumados a liderar os consumidores, agora os profissionais de marketing estão buscando para seguir em frente.”
Ele também lamentou as estruturas de preços das agências, dizendo que a indústria deveria se unir para criar um “modelo competitivo, adequado ao propósito”, que funciona para as marcas que estão sendo empurradas para criar mais conteúdo do que nunca.
Ultimamente, a Weed também se concentrou em trazer maior transparência à cadeia de suprimentos digital da Unilever com o lançamento de sua rede de ‘editores confiáveis’.
Especulações sobre como, e se, a Unilever preencherá seu papel de diretor de marketing continua a montar no lugar do proprietário do Lynx nomeando um substituto.
Com Weed previsto para sair no final deste mês, no entanto, Jope deu a entender que o marketing ainda terá um assento na mesa superior.
A Unilever reportou um crescimento de vendas acima do esperado de 3,1% para o primeiro trimestre, superando as expectativas dos analistas de 2,8%.